Güçlü etki döneminde, güç alanına egemen olan gruplar kendi araçlarını kullanarak nasıl kendi lehlerine bir çıkar sağlayabileceklerini üniversitelerle iş birliği yaparak bir cevap aramış, çalışmaların finansal destekli oluşu, hâkim otoritenin taleplerine yönelik sonuçların yorumlanması özellikle sosyal bilimler çerçevesinde dönemin düşünsel iklimine egemen olmuştur.

Uyaran tepki paradigmasının bir karşılığı, iletişim bilimlerinin o dönemki bakış açısı sihirli mermi gibi mesajın direkt etkisi üzerine olmuş, hâkim olan bilimsel alana yönelik düşünce sistemi neredeyse sosyal bilimler disiplininde bütünsel bir bilimsel örnek bakış açısı kazanmıştır. Oysa bu araştırmaların çoğu kısa vadeli gerçekleşmiş, benzer koşullarda denenmeyişi, aynı sonuçları vermesine yönelik bir sonuç elde edilemeyişi bilimsel açıdan güvenirlik kuşkusunu açığa çıkarmıştır. Bu da dönemin nitel/nicel değerlendirme yetersizliğinden kaynaklanmaktadır.

O dönem toplumu, yüzer geçer bir bulut gibi bütüncül, istenildiği gibi hareket ettirilebileceği fikrinin hâkim oluşu ve nasıl araştırma yapılacağının bilinmeyişi, güvenirlik açısından ciddi bir eksiklik olmuştur. Kitle iletişim araçlarının, kitleler üzerinde etkili olduğunun düşünüldüğü bu dönem çok uzun sürmeyerek 1940’lıların sonunda Amerikan Başkanlık seçimlerinde tabakalı örnekle Lazarsfeld tarafından 600-700 seçmenle bir araştırma yapılmıştır. Seçim öncesi halk, oy tercihlerini neye göre yaptığı, bu davranışı neyin etkilediği, hangi süreçler içerisinde tercih ettiği, medyanın buna etkisini, “Halkın Tercihleri Araştırması”nda gerçekleştirmiştir. O zamana kadar Kitle İletişim Araçlarının çok etkili olduğu görüşü mevcutken bu araştırmayla söz konusu etkilerin oldukça sınırlı olduğu keşfedilmiştir. Dolayısıyla güçlü etki paradigması yerini sınırlı etki paradigmasına bırakmıştır. Araştırmalar mesaja ve kitleyi etkilemeye yönelikken yavaş yavaş bu odak bireye dönüşüp ne yapıp da mesajı doğru verip istenildiği şekilde birey tarafından mesaj algılanır sorusuna odaklanmıştır. Bu araştırmanın, aynı bölgede birkaç defa tekrarlanması ve benzer sonuçlar elde edilmesiyle yöntem bilimsel güvenirliğini arttırmıştır. “Halkın Tercihleri Araştırması”nda üç bulgu öne çıkmaktadır.

1-Birey; Sanayi toplumunun bir sonucu, kitleyi manipüle etmek için kitlesel olarak dönüştürmek gerektiği inancı yaygınken kitle analiz edilememekteydi. Çünkü toplum atomize yüzer geçer bir kalabalıktı. Yapılan halkın tercihi araştırmasıyla, beklenti ve arzuların farklı olmasının dayanağı bireysel farklı edinim ve geçmişlere sahip olma fikri anlam kazandı. Kitlenin aslında bireylerden oluştuğu fikriyle ilk defa İletişim Bilimleri tarihinde teorik kuramsal yaklaşımlarda birey varlığı anlamlandırılarak bireyin farklı fikir ve düşüncelere sahip olduğu anlaşılmıştır.

2-Grup İlişkileri ve grup dinamiği; Toplum bireyden oluşmakta, birey ise küçük gruplar içerisinde yaşamaktadır. Bu da bireyin ilişki içerisinde olduğu başka bir yapıtaşıdır. Farklı ortamlara yönelik farklı bir ilişki ağımızın olması ve bu ağın etkisinin de farklı oluşu yaşam isteklerini belirleyen başka faktördür. Her ne kadar bireysel tercihlerimiz olsa da geçmişten gelen kökler, aile ya da arkadaş gibi etmenler aslında grup ilişkisi içerisinde yaşayışımız ve fikirlerimizi bu çevre üzerine oturtmamız, ister istemez bizi bir grup ilişkisi içerisinde bulunmaya sevk etmiştir.

3-Kanaat Önderleri; İlk defa bu araştırma ile ortaya atılmış bir kavramdır. Hepimiz gruplar içerisinde yaşayan bireyler olsak da çevremizde inandığımız ve düşüncelerine değer verdiğimiz, güvendiğimiz, bakış açımızı belirleyen, konusuna göre farklı kişilerden oluşan Kanaat Önderleri ile örüntülüyüz. Herkes Kanaat Önderi olabilir.

Lazarsfeld’in araştırmasındaki bu üç temel bulgusuyla açığa çıkardığı yaklaşım ise “İki Aşamalı Akış Teorisi” olmuştur. O güne kadar iletişim süreci doğrusal bir süreç olarak düşünülmüş, buna göre kitle iletişim araçları üzerinden mesaj sadece verilmekteydi. Oysa bu süreçte oluşan aradaki dönüşüm ve kırılmalar gözden kaçırılıyordu. Bu bakış açısıyla kitle iletişim araçlarından gelen mesajlar Kanaat Önderleri tarafından alınması birinci aşamasını, çıkan yorumun bireyler tarafından alınması ise bu teorinin ikinci aşamasını oluşturmaktadır. Bunun bir ürünü olarak egemen kapitalist sistem kanaat önderlerini belirsiz bulması ve hedeflenememesinden hâkimiyetini devam ettirmek ve üretim araçlarındaki egemenliğini sürdürmek istemesinden toplumu yalnız bırakmamış, kitleyi manipüle etmek için kanaat önderlerini kendileri yaratarak kendi Rol Modellerini oluşturmuştur.